Chip Wilson, oprichter van yogakledingbedrijf Lululemon, liet maandag weten op te stappen als lid van de directie. Miljoenen vrouwen kochten zijn yogabroeken, maar hij verspeelde veel krediet met zijn uitspraak dat “sommige vrouwenlichamen gewoon niet geschikt zijn” voor zijn kleding.

Wilson was altijd al een beetje sociaal onhandig, zegt hij zelf tegen Amy Wallace van de New York Times. Maar in 1997 doorgrondde hij tijdens yogalessen een diepgevoeld verlangen van de vrouw: goed zittende sportkleding die er ook nog eens aantrekkelijk uitziet. Wilson was de veertig al gepasseerd en had net een fabriek van snowboardaccessoires verkocht.

Bil komt goed tot zijn recht

“Als je de tussenpersoon eruit haalt, en in je eigen winkels die broeken verkoopt voor 90 tot 95 dollar, kopen vrouwen er geheid miljarden van”, omschrijft hij zijn gedachtegang van destijds. Dat werd werkelijkheid. Het échte geheim van Lululemon: in de broek komt de vrouwelijke derrière waanzinnig goed tot zijn recht. Tegen 2008 had Lululemon een omzet van 350 miljoen dollar in 113 filialen.

En die belachelijke merknaam? Een eerder merk van Wilson, Homeless, verkocht goed in Japan. Volgens Wilson vooral omdat er een ‘L’ in de naam zat – typisch Amerikaans, voor Japanners. “Dus ik dacht, bij mijn volgende onderneming doe ik er drie L’en in, dan betalen die Japanners misschien wel drie keer zoveel.”

Pr-drama

Wilson’s excentrieke persoonlijkheid leidde allengs tot steeds meer problemen. Zo wilde hij citaten uit het boek ‘Atlas Shrugged’ van de filosofe Ayn Rand op Lululemon’s winkeltasjes zetten. Het leidde tot een hoop hoon op internet, waarna de tasjes schielijk werden teruggetrokken. Wilson nam begin 2012 afscheid van de dagelijkse leiding.

In maart 2013 riep Lululemon 17 procent van zijn zwarte yogabroeken terug. Probleem: ze waren te doorzichtig. Het was een pr-drama. Sommige vrouwen die hun broek probeerden te ruilen bij Lululemon-winkels werd gevraagd ze aan te trekken en voorover te buigen - zodat het winkelpersoneel kon kijken of ze echt wel zo doorzichtig waren.

Wilson, op dat moment president-commissaris, maakte het er niet beter op met een televisieoptreden. "Sommige vrouwenlichamen zijn gewoon niet geschikt voor de broek", aldus Wilson. "Het is een kwestie van frictie bij de dijen, hoeveel druk er is over een bepaalde periode."

Vermogen verdampt

Een knullige excuusvideo, waarvan Wilson naar eigen zeggen had begrepen dat hij alleen intern zou worden verspreid, werd tot overmaat van ramp een hit op YouTube. Binnen twee maanden raakte zijn bedrijf een derde van zijn beurswaarde kwijt, en trad Wilson af als presidents-commissaris. Zijn eigen vermogen verdampte ook: met 47 procent, naar slechts 2,1 miljard dollar.

Een hoop interne ruzies over de koers van het bedrijf volgden. Wilson laat weten dat het bedrijf nu weer terug is bij de kernwaarden, en dat hij het daarom in handen van anderen overlaat. Beleggers halen opgelucht adem.

Dikbetaalde 'muzen'

Samen met zijn vrouw en zoon gaat hij zich richten op Kit and Ace, een kledingbedrijf dat de twee vorig jaar oprichtten. Tegen 2019 wil hij 100 Kit and Ace-winkels openen in Noord-Amerika. Wilson verdiende 845 miljoen dollar toen hij in augustus de helft van zijn Lululemon-aandelen verkocht. Hij wil 300 miljoen dollar in Kit and Ace stoppen.

Wilson's zweverige ideeën heeft hij niet verloochend: zo staan een mannelijke en vrouwelijk 'muze' bij Kit and Ace op de loonlijst. Naar verluidt verdienen ze ieder meer dan 100.000 dollar, om als inspiratie te dienen voor alle artikelen.

"Als je een merk goed neerzet, moet je altijd wel iemand beledigen, anders sta je nergens voor", zegt Wilson nu over zijn beruchte dijen-uitspraak. Dat belooft nog wat.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl